En la actualidad es una cantidad importante de recursos – económicos, técnicos y humanos – la que se invierte en medios sociales, pero ¿conocemos al final de la inversión que es lo que estamos obteniendo a cambio? Para conocerlo hacemos uso del indicador ROI y nos encontramos con la siguiente pregunta ¿cuántas de las personas que estan invirtiendo realmente lo aplican?
Sin duda se trata de un indicador de efectividad tomado muy en serio por muchas personas dedicadas al mundo de los negocios y no hablo sólo de las grandes empresas, sino de todo tipo de negocios que deseen obtener un panorama de como está funcionando la organización. En los siguientes párrafos encontrarás 5 razones por las que deberías medir el ROI en Social Media.
1. EL ROI ES UN MAL NECESARIO
Independiente de si el ROI nos ofrece una imagen sobre como es percibida la empresa en los medios sociales, es la medida universal del éxito para el negocio.
Actualmente vemos nuevas métricas como Return of Influence – Retorno de la influencia – o Return on Engagement, y a algunas personas les gusta usarlas porque sienten que hacen mejor el trabajo de determinar el valor en los medios sociales.
Se entiende la necesidad de tener una visión integral de lo que ofrecen los medios sociales, sin embargo no podemos redefinir el ROI ya que éste no ajusta la información a nuestras necesidades, es decir que no necesariamente dibuja la imagen que queremos ver. Si no empiezas a medir el rendimiento real de tus esfuerzos alguien más lo hará por tí, y esto no es necesariamente bueno, pues quien lo haga conocerá el valor real de tu negocio antes que tú.
Si lo anterior sucede, puede llegar el momento en que no tengas tiempo para reunir la suficiente información o datos para cambiar la perspectiva hacia tu negocio, quedarías como una persona que trataba de esconder un ROI negativo para salvarse a sí mismo.
Cabe aclarar que la primera vez que midas el ROI muy probablemente será negativo, no te preocupes es normal y mejorará. Lo importante es reconocer que es tiempo de adoptar el ROI como parte de la historia y es nuestro trabajo asegurar su equilibrio con otras métricas que nos muestren el valor real que nos estpan entregando los medios sociales.
2. TU JEFE, CLIENTE O INVERSOR TE PEDIRÁ EL ROI
Es innegable que dentro de los equipos directivos o directamente los dueños de los negocios se preguntan si sus esfuerzos están dando resultados. La encuesta Jive Social Business Index 2011 reveló que sólo el 27% de los ejecutivos que decidían sobre el presupuesto asignado a medios sociales lo veían como una prioridad estratégica. 47% de los encuestados dijeron que un plan de medios sociales era necesario pero no una prioridad.
Esto muestra que aún se delibera sobre sí los medios sociales son una pieza crítica de la mezcla de mercadotecnia, al menos entre aquellos que controlan el presupuesto.
La mayoría que los medios sociales son importantes para el negocio, sin embargo está claro que aún hay escepticismo. Si la gente que controla las finanzas no está convencida de los beneficios de invertir en medios sociales, divha inversión seguirá siendo cautelosa.
Esto significa que que es importante ser capaz de mostrar resultados cuantificables. Si no somos capaces de demostrar que una estrategia está dando rendimiento financiero, es posible que el optimismo se convierta rápidamente en pesimismo en la medida que otras actividades si muestren resultados, y tu presupuesto podría desaparecer con la misma rapidez.
3. EL SOCIAL MEDIA ES UN RECURSO INTENSIVO
Muchas personas están de acuerdo en decir que los días en que los medios sociales eran ‘gratis’ han terminado. Somos concientes de que una estrategia éxitosa en medios sociales requiere de mucho tiempo, y para muchos de nosotros es tiempo lo que no tenemos.
El Social Media Marketing Industry Report reveló entre otras cosas que un 59% de las personas dedicadas al negocio de los medios sociales – mercadólogos, publicistas, community managers, etc – los usan por un promedio de 6 o más horas, y 33% por 11 o más horas a la semana. Esto es mucho tiempo, considerando que generalmente el social media no es su único empleo. Para muchos, los medios sociales son algo que ha sido añadido a una agenda de por sí completa.
Esto ha llevado a muchas personas a utilizar el outsourcing como medio para realizar actividades como el desarrollo de contenidos, debido a que cada vez es más díficil generar suficiente contenido para los tiempos tan limitantes con los que se cuenta.
Una de las preguntas más frecuentes entre los ejecutivos es sobre si se debería incluir el costo del tiempo del empleado o su salario en el cálculo del ROI. La razón es saber si el tiempo que los empleados están invirtiendo vale la pena el gasto.
No se trata de ir en contra de los medios sociales, sino simplemente de priorizar los recursos y asignarlos a las iniciativas de más alto rendimiento. Y si el social media no puede ser cuantificado para mostrar un retorno a la organización, se hace más difícil justificar el tiempo y el presupuesto que se le dedica.
4. NO HAY EXPANSIÓN SIN ROI
Hay una gran cantidad de empresas que tienen un éxito tremendo consiguiendo un gran número de seguidores para después pregntarse ¿y ahora qué sigue?
Las personas inteligentes no saltan de inmediato sobre la primera red social que se les cruza enfrente, primero la prueban y luego la convierten en algo importante para su negocio. Llega un punto en el que demuestran que el social media puede funcionar y buscan expandirse hacia otras redes.
Hay otro tipo de situaciones en las que las personas se dan cuenta que necesitan producir más contenido porque necesitan ver más resultados positivos alrededor de ese contenido, sin embargo llega un punto en que es díficil de manejar está situación de manera interna.
Cualquiera que sea el escenario, no serás capaz de obtener el dinero necesario para financiar una posible expansión si no has demostrado que el presupuesto anteriormente invertido entregó un ROI positivo para la organización.
El ROI no se mide por número de fans o seguidores, se mide en dinero. Si quieres expandirte, necesitas tomar en serio la medición de valor en medios sociales.
5. LA OPTIMIZACIÓN ES CRÍTICA PARA EL ÉXITO
Mientras que las razones anteriores se refienen a porque es importante medir el ROI en medios sociales para las necesidades de otras personas, ésta es especialmente para tí. Tu inviertes tiempo, energía y dinero para que las acciones en social media sean un éxito. Si realmente quieres ser éxitoso es muy importante que identifiques lo que realmente funciona y lo que no.
Todos queremos priorizar nuestros esfuerzos hacia aquellas cosas que producen el mejor resultado, pero si no estás midiendo lo que entregas, probablemente no sepas que es lo que esta funcionando mejor. Además, sería muy díficil probar cuales ajustes podrían tener un impacto positivo en cosas importantes como las tasas de conversión.
Si realmente quieres probar que los medios sociales son un elemento importante para el negocio, entonces necesitas medir el ROI a fin de que puedas saber con exactitud que es lo que está funcionando o que es lo que tiene potencial para entonces optimizarlo.
Optimizar hasta que no se puede optimizar más. Imagínate conocer cual de tus actualizaciones de estado entregó la mayor cantidad de conversiones en el día. O que tal conocer la ruta que siguen los clientes potenciales desde los medios sociales hasta tu página web. Información como esa te ayudaría de manera significativa a lograr un ROI positivo en muy poco tiempo.
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Imagen bajo licencia Creative Commons by Kathleen Donovan
Fuente | Social Media Examiner
